Edadismo en la publicidad
En Silver Economy Consulting hemos hablado y denunciado la discriminación por edad en el artículo de nuestro blog: Edadismo, la discrimación por edad. Desde el ámbito de la silver economy hay que seguir trabajando para evitar el edadismo, impulsando a las empresas e instituciones a incluir y tener en cuenta a los sénior en todos los aspectos. Si hay un tema que influye en muchos otros, es la comunicación y en especial, la publicidad. Cómo se dirigen las marcas al colectivo sénior puede o no abundar en los esterotipos, y perpetuar el edadismo hacia las personas mayores.
Mi edad no es mi identidad
Esto dicen las personas mayores de 55 años en España. En nuestro Informe de Tendencias Los sénior en España, hemos recogido cómo viven, consumen y sienten.
Los sénior no se sienten representados en general en la publicidad de los productos o servicios que ellos disfrutan o contratan.
Algunos no se sienten incluidos en las campañas de publicidad de esas marcas que sí consumen y que sí disfrutan. Otros, ni se plantean consumirlas al sentirse apartados por su edad. Como ya indicábamos en nuestro artículo El potencial de la Silver Economy en el mundo digital: “son pocas las empresas, las marcas, que se dirigen directamente a los segmentos que hay a partir de los 65 años; ni siquiera a partir de los 55 años. Y esto precisamente es lo que se trabaja desde la Silver Economy”.
No se trata solo de hacer publicidad de productos específicos de mayores, para mayores y protagonizados por mayores. Se trata de que en productos o servicios generalistas, estén incluidos los sénior también como público objetivo; de mostrar la realidad de los consumidores, y no el idealizado.
Tipos de campañas de publicidad que no discriminan por edad
Queremos en este artículo poner el foco sobre las marcas que sí están incluyendo a personas mayores en su comunicación. Las diferenciamos de dos maneras:
- Las marcas que sí están realizando campañas con protagonistas senior para productos generalistas, poniendo el foco en los sénior como público objetivo de esa campaña.
- Las marcas que hacen las campañas más intergeneracionales, mezclando personas sénior y de otras edades.
En este primer artículo mostramos ejemplos de las de tipo 1, las campañas de publicidad que ponen al sénior como protagonista. En un segundo artículo, continuaremos con esta temática y mostraremos ejemplos de campañas en las que los mayores son considerados como un público objetivo de igual valor que otro público más joven, así como otras iniciativas intergeneracionales que contribuyen a normalizar la edad en la sociedad.
Aceptar el reto: campañas de publicidad sin edadismo
Las empresas que se fijan en los comportamientos, dan soluciones a las necesidades y crean interés sobre el colectivo sénior hacen crecer su negocio. El mundo de la publicidad puede y sabe aceptar el reto y huir de tópicos caducos en sus campañas. Así se contribuye a mirar la edad como una oportunidad y a mejorar su imagen en la sociedad.
Destacamos dos ejemplos recientes:
Injubilables: Pikolin
Campaña creada por Oriol Villar junto a Pikolin. Son 3 spots diferentes en los que se transmite que las ganas de vivir, la pasión, el amor y el sexo no tienen edad. Aplausos a esta campaña inclusiva, y dedicada a los sénior de Pikolin.
Heineken: The night is Young
Es raro ver, en publicidad de marcas cerveceras en general, otra cosa que no sea gente joven pasándolo bien. Es un sector en el que el edadismo en la publicidad está muy presente. Sorprende gratamente ver que finalmente Heineken se ha acordado de que los sénior también beben cerveza, y que saben disfrutar de la vida. Bravo Heineken. “La creatividad es de Publicis Italia y de Le Pub, la agencia creada por Publicis Groupe específicamente para Heineken en noviembre del año pasado. La campaña se está emitiendo en Europa y en Estados Unidos tanto en televisión como en canales digitales”*. Ahora nos falta ver el anuncio en España.
La foto de portada de este artículo es de Rosa María, de Madrid. Disfruta de su cerveza, y tiene 82 años. Ella es la que va al supermercado y elige la marca que compra. Pero no solo para ella, sino para todos los que la visitan: hijos y nietos, sobrinos y hermanos. No es solo consumidora, sino prescriptora e influencer.
En Silver Economy Consulting, acompañamos a las empresas a descubrir el valor y el potencial que tiene la silver economy, a ver la edad con otra mirada, a abrir el abanico del público objetivo al que se dirigen.
Hay mucha vida más allá de los 65 años, y si no, pregunten a Rosa María.
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